Waarom merken hun videostrategie moeten herdenken voor AI-zoekmachines

Van negen dollar naar een miljard uur per dag

De geschiedenis van videomarketing begon lang vóór social media.

Op 1 juli 1941 werd vlak voor een honkbalwedstrijd in New York een reclamespot van tien seconden voor Bulova uitgezonden. Een klok op een kaart van de Verenigde Staten, vergezeld van een korte slogan. Bulova betaalde er negen dollar voor — omgerekend ongeveer 240 dollar vandaag — en de spot wordt algemeen beschouwd als de eerste officiële tv-reclame. [1]

De volgende zestig jaar bleef het model grotendeels hetzelfde. Merken kochten een moment binnen een programma dat door een groot publiek werd bekeken, terwijl een beperkt aantal omroepen bepaalde wat er te zien was.

Het internet brak dat model stap voor stap open.

In april 2005 werd Me at the zoo, een video van negentien seconden, de eerste video die op YouTube verscheen. Twee jaar later bracht de iPhone video én zoekmogelijkheden letterlijk in onze broekzak. [2][3]

Twintig jaar later wordt er alleen al op YouTube meer dan een miljard uur video per dag bekeken. [4] Eind 2025 was video goed voor ongeveer 75% van al het wereldwijde mobiele dataverkeer. Ericsson verwacht dat het totale mobiele dataverkeer tegen 2031 nog eens met een factor 2,2 zal toenemen. [5]

Marketeers zijn dat publiek gevolgd. In 2026 gebruikte 91% van de door Wyzowl bevraagde bedrijven video als marketingtool en gaf 82% aan dat video een positieve ROI opleverde. [6] Bij B2B-marketeers zette 58% video bovenaan als het contentformaat dat de beste resultaten oplevert, vóór onder meer cases, whitepapers en korte artikels. [7]

De vraag of mensen video consumeren, is dus al lang beantwoord.

De relevantere vraag in 2026 is: kan een AI-systeem vinden, begrijpen, citeren en aanbevelen wat uw merk publiceert?

Zoeken is geen lijst met links meer

Google, ChatGPT, Perplexity en andere generatieve zoekinterfaces tonen steeds minder alleen een lijst met resultaten. Ze proberen de intentie achter een vraag te begrijpen, vergelijken bronnen en bouwen vervolgens zelf een antwoord op.

Dat gedrag is intussen mainstream. In juni 2026 meldde Google dat AI Overviews meer dan 2,5 miljard maandelijkse actieve gebruikers bereikte en dat AI Mode de grens van één miljard gebruikers had overschreden. Het zoekvolume binnen AI Mode was sinds de lancering elk kwartaal meer dan verdubbeld. [8]

Zoeken wordt bovendien steeds visueler.

Met Search Live kunnen gebruikers in meer dan tweehonderd landen en regio’s met Google praten terwijl ze via de camera tonen wat ze zien. [9] Een zoekopdracht kan vandaag dus beginnen bij een product in een winkelrek, een technisch onderdeel, een plant, een kledingstuk of een volledige etalage.

Ook de manier waarop we vragen stellen verandert.

In plaats van “hardloopschoenen heren” typen gebruikers bijvoorbeeld: “Welke schoenen kies ik best als ik opnieuw begin te lopen na een knieblessure, vooral op asfalt en drie keer per week?”

Dat klinkt niet meer als een klassieke zoekopdracht. Het klinkt als een gesprek met iemand die zijn vak kent.

En precies dat soort antwoord verwachten mensen ook.

Tegelijk verdwijnt de klik steeds meer uit het zoekgedrag. Een onderzoek van Pew Research Center naar bijna 69.000 Google-zoekopdrachten toonde dat gebruikers in 8% van de gevallen op een klassiek zoekresultaat klikten wanneer er een AI-samenvatting verscheen, tegenover 15% wanneer die samenvatting er niet was. Slechts bij 1% van de bezoeken werd op een bron uit de AI-samenvatting zelf geklikt. [10]

Bain schat bovendien dat ongeveer 80% van de consumenten vandaag al gebruikmaakt van zero-click-resultaten of AI-samenvattingen voor minstens 40% van hun zoekopdrachten. [11]

Derde staan in Google wordt dus minder waardevol als niemand nog doorklikt.

De nieuwe vraag is: wordt uw expertise onderdeel van het antwoord zelf?

Vanaf nu kijkt de AI mee

Om een complexe vraag goed te beantwoorden, heeft een generatief systeem voorbeelden, vergelijkingen, demonstraties, getuigenissen en bewijs nodig.

Video brengt al die elementen samen.

YouTube maakt die verschuiving heel tastbaar. Met Ask YouTube kan een gebruiker een complexe vraag stellen en vervolgens verder doorvragen. In de praktijk “bekijkt” AI lange video’s en Shorts, zoekt het naar het exacte fragment dat relevant is en bouwt daar een antwoord rond. [12]

Vergelijk dat met hoe veel merkvideo’s vandaag nog worden gemaakt.

Eén hero film. Een paar social cutdowns. Drie weken distributie. Daarna komt de volgende campagne.

De video kan perfect views en engagement genereren, maar beantwoordt vaak geen enkele blijvende vraag. De titel is vaag. De beschrijving telt twee regels. Er is geen transcript, geen hoofdstukindeling en geen aparte indexeerbare pagina.

Alle waarde hangt af van één handeling: iemand moet op play drukken.

Voor een AI die probeert een antwoord samen te stellen, is zo’n video moeilijk bruikbaar.

De content die wél wordt opgepikt, is anders opgebouwd: rond echte vragen die klanten stellen, met duidelijke antwoorden, herkenbare expertise en voldoende context om het fragment correct te begrijpen.

Brands die hunn voorsprong hebben genomen

De sterkste voorbeelden komen vaak van merken die nuttigheid al centraal stelden lang voordat iemand sprak over “optimaliseren voor AI”.

Decathlon publiceert gidsen en video’s rond concrete vragen: hoe u begint met lopen, hoe u de juiste schoenen kiest of hoe u skischoenen selecteert. [13]

Leroy Merlin bouwt content rond specifieke taken, zoals een bad installeren, een RJ45-aansluiting plaatsen of een vloer egaliseren. Video en tekst ondersteunen elkaar daarbij. [14]

HubSpot Academy vertaalt producten en methodes naar cursussen, demonstraties en lessen op gestructureerde pagina’s. [15]

Die content is gemaakt voor mensen.

Maar net daardoor bezit ze ook veel van wat AI-systemen nodig hebben: een duidelijke vraag, een concreet antwoord, een zichtbare expert of handeling, tekst rond de video en een nut dat veel langer meegaat dan één campagne.

De cijfers ondersteunen dat ook. Wistia zag bij video’s van drie tot vijf minuten een gemiddelde engagementgraad van 74% voor educatieve content, tegenover 43% gemiddeld voor video’s van dezelfde lengte. [16]

Voor een how-to-vraag wint een duidelijke demonstratie het meestal van epische muziek en een dronebeeld bij zonsondergang.

De beste antwoorden zitten al in uw organisatie

In veel bedrijven zit de meest waardevolle content niet in campagnedocumenten, maar in de hoofden van medewerkers.

De ingenieur die perfect kan uitleggen waarom het ene materiaal langer meegaat dan het andere.

De technicus die een probleem na drie seconden herkent aan het geluid.

De verkoper die bij elke afspraak dezelfde drie bezwaren hoort — en ondertussen exact weet hoe hij ze moet beantwoorden.

Jarenlang bleef die kennis verspreid over gesprekken, offertes, salescalls en interne documenten.

Video kan die expertise zichtbaar maken.

AI-search maakt die kennis nog waardevoller, omdat gepubliceerde expertise vandaag kan worden begrepen, samengevat en aanbevolen. Wat binnen de muren van het bedrijf blijft, blijft daarentegen onzichtbaar voor de systemen die antwoorden samenstellen.

Een kmo hoeft nooit zoveel content te produceren als een contentfabriek.

Ze kan wel de vijftien vragen identificeren die ze beter beantwoordt dan eender wie, die antwoorden filmen en ze ondersteunen met concreet bewijs.

Een fabrikant kan tonen wat de echte gevolgen zijn van een technische keuze. Een softwarebedrijf kan elke video rond één specifieke use case bouwen. Een consultancybureau kan uitleggen welke beslissingen klanten vaak in de verkeerde volgorde nemen. Een familiebedrijf kan de mensen voor de camera zetten die al twintig jaar vakkennis dragen.

Nu iedereen in enkele seconden een degelijk script kan genereren, wordt generieke expertise steeds minder onderscheidend.

Een herkenbare expert. Een echt cijfer. Een handeling die iemand al tienduizend keer heeft uitgevoerd.

Dat kunt u niet uit een prompt halen.

Geef elke video een tekstlaag

Er blijft wel één belangrijk obstakel.

Een AI “bekijkt” video niet exact zoals een mens dat doet. Het systeem gebruikt ook alle informatie rond de video om te begrijpen wat er wordt getoond, waarover de video gaat en welke delen relevant zijn.

Google is daar vrij concreet over. Belangrijke informatie moet ook in tekst beschikbaar zijn. Video’s staan best op indexeerbare pagina’s, met unieke titels en beschrijvingen. Gestructureerde data zoals VideoObject, hoofdstukken, timestamps en Clip- of SeekToAction-markeringen helpen zoekmachines om belangrijke fragmenten beter te herkennen. [17]

De praktische regel is simpel:

Geef elke video een tekstlaag die duidelijk maakt wat de video toont en welke vraag hij beantwoordt.

Vanuit één interview met een expert kunt u vervolgens veel meer halen dan één video.

Een hoofdvideo. Een transcript. Een pagina rond één specifieke vraag. Korte clips. Een artikel. Salesmateriaal. Interne training.

Elk onderdeel versterkt het andere.

De video levert het bewijs. De tekst eromheen helpt zowel machines als gehaaste lezers begrijpen wat dat bewijs betekent.

Bij Trinity zagen we hoe strategische videocontent rechtstreeks mee heeft bijgedragen aan aanbestedingen met een gezamenlijke waarde van meer dan €500 miljoen aan gewonnen contracten. [18]

In zulke contexten is de functie van video heel concreet: expertise zichtbaar maken in plaats van ze alleen te beschrijven.

Een goed opgebouwde bibliotheek met antwoorden van echte experts kan daardoor op termijn veel waardevoller worden dan nog een klassieke imagofilm.

Leg het beter uit, of laat iemand anders het voor u samenvatten

Iedereen beschikt vandaag over dezelfde generatieve tools.

Het gevolg? Elk kanaal loopt vol met vergelijkbare teksten, vergelijkbare visuals en content die nauwelijks nog van elkaar te onderscheiden is.

Volume is goedkoop geworden.

Citeerbaar zijn niet.

De merken die zich zullen onderscheiden, zijn merken die echte experts voor de camera zetten om echte vragen te beantwoorden — en content maken die vijf jaar later nog altijd relevant genoeg is om gevonden en geciteerd te worden.

Tachtig jaar lang gebruikten merken video vooral om aandacht te kopen.

De komende jaren zullen vooral de merken winnen die video gebruiken om kennis overdraagbaar te maken.

De volgende keer dat een klant zijn smartphone op een winkelrek richt en vraagt welk product hij moet kiezen, kan de expert van één merk letterlijk deel uitmaken van het antwoord.

De keuzes die u vandaag maakt in uw videocontent bepalen welk merk dat zal zijn.